东方甄选从抖音 " 独立 " 的事件，还在发酵。
大叔聊聊商战背后的公关策略。
(资料图片)
毕竟，抖音和东方甄选的公关团队都很成熟，虽然不如当年腾讯和字节的公关战那么腥风血雨，但如何在 " 蜜月期 " 后 " 分手 "，既有里子，又有面子，对双方来说都有点难。
抖音不希望扮演一个平台的 " 霸主 "，动不动就封杀谁，把大家笑都吓了；而东方甄选更不愿意扮演一个 " 忘恩负义 " 的 " 薄情人 "，吃水忘了挖水的。
因此，东方甄选发起的这场公关战，其目标可能有 2 个：一个是让 " 东方甄选有直播 app" 这件事广而告之，通过打造公关事件直接拉动业务；另一个则是推广其 app 的同时，还能维护品牌的 " 好人设 "。
先捋下时间轴。
7 月初，东方甄选 App 在上线一周年之际进行了版本更新，增添了直播功能。
7 月 5 日至 11 日，东方甄选在开展甘肃专场直播活动时，除了在抖音直播外，也在东方甄选 App 进行了首次直播。
7 月 9 日，俞敏洪和董宇辉首次在直播间里回应此事，称和抖音关系很好。
7 月 12 日，东方甄选 App 完成首次独立直播，同时在线人数最高超过 2.6 万。
7 月 17 日，俞敏洪和董宇辉在 app 直播中第二次回应此事，称以后两个平台都会继续直播。
7 月 26 日，东方甄选抖音直播间，从 11 点开始，走进黑龙江直播，董宇辉出镜。
7 月 26 日下午，抖音直播间 " 东方甄选自营产品 " 当天发布停播通知称，" 因规则要求，东方甄选自营产品直播间暂停营业三天 "。
7 月 26 日 17 点 48 分，东方甄选微博宣布：app 自营产品全场八五折！
7 月 26 日，东方甄选 app 销售额达到 1750 万元。7 月 27 日，东方甄选 app 当日销售额突破 3000 万元。
7 月 28 日，媒体从知情人士处独家获悉，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。
7 月 28 日，东方小孙在 App 直播中，对于最近的店铺关闭表示："我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。"
7 月 28 日，东方甄选 app 销售额 3200 万元。
7 月 29 日，东方甄选微博呼吁：欢迎大家来东方甄选，不要忘记理性购物，按需消费，享受快乐！
7 月 30 日，东方甄选宣布，东方甄选 App 在 7 月 29 日的单日销售额达到 3500 万元，而在此前四天（26 日 -29 日），东方甄选 App 的累计销售额超过了 1.1 亿元。
7 月 30 日，东方甄选 CEO 东方小孙宣布：app85 折优惠延长两天！
7 月 30 日，北京暴雨红色预警，为保障工作人员的安全，今晚 17：00 后，东方甄选 APP 暂时停播。东方甄选各抖音账号直播也停播。
8 月 1 日，东方甄选 ( 01797 ) 涨超 7%，自 7 月 26 日以来，股价涨幅超 20%。
8 月 1 日，东方甄选微博称：从前的宇辉直播中说错话：别扣我 ball ball 你了。现在的宇辉直播中说错话：快弹窗！快扣我钱！咱就是说，在家播就任性是吧！
8 月 1 日，抖音直播间 " 东方甄选自营产品 " 恢复直播。说完时间轴，估计你应该看出些门道了。大叔讲 3 点。1
被抖音关之前，" 独立 " 策略早就定了
现在，依旧有很多人在讨论：东方甄选单独做 app 的必要性，甚至已经从 " 头部主播与平台之争 " 上升到了 " 公域与私域流量之战 "。
其实，东方甄选早就把 " 司马昭之心 " 摊开了。主要是 7 月 9 日和 17 日两次公开回应。
7 月 9 日，俞敏洪首次在直播间里回应此事，称：" 东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，其实抖音非常理解的，甚至以后我们还会在其他更多平台出现（划重点），希望大家不要过度解读。" 董宇辉则补充：" 至于你在哪看？听您的。"
大叔的理解，某东会和交个朋友一样，不只是自己做 app，还会去其他直播平台。7 月 17 日，董宇辉又进一步做了解释，这次讲得更透，之所以单独 app 直播，主要有三个原因：一个是 " 有的家长希望孩子跟着东方甄选逛世界、讲人文、历史底蕴，但又不希望他在（抖音）里头看其他的东西，浪费自己的时间 "，另一个则是 " 平台分成机制原因，在 app 的商品会更优惠一点 "，第三则是 app 有微信小程序，可以直接在微信分享给朋友。
大叔的理解，某东认为抖音直播：内容乱，收点高，没私域。从这两次回应来看，东方甄选想要 " 独立 " 的策略非常清晰。但怎么让 " 东方甄选有个 app" 这个事，做到广而告之呢？难道去分众砸重金投楼宇广告吗？当然不是，东方甄选选择了制造一次公关事件，或者说：借一个事，造一个话题。
万万没想到，距离 7 月 17 日的第二次解释还不到 10 天，机会就来了。
2
抓住 " 被关 " 热搜，公关成功为 app 引流
7 月 26 日下午，" 东方甄选自营产品 " 抖音号贴出一个声明，称：
" 因规则要求，26 日至 29 日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业 3 天 "。
当天，在 3000 万粉丝的东方甄选抖音直播间，董宇辉正在 " 走进黑龙江 " 的直播。万万没想到，这个自己小号发的一则 " 停播 " 公告，开始吸引媒体关注。
在 26 日下午，此事登上了微博热搜，话题是 # 东方甄选直播间被关 #。
这个话题一看，就是东方甄选被抖音 " 欺负 " 了的感觉，尤其是公众和媒体以为，东方甄选的大号被抖音 " 封杀 " 了，" 被迫 " 开始在自家 app 里直播。其实很多吃瓜群众以为是这个 3000 万的大号被抖音关了呢。实际上，只有一个小号，粉丝数量只有 184 万。
公众一边在还吃瓜，东方甄选可没闲着，立刻给这个瓜加 " 料 "，其微博宣布：app 直播间自营产品全场八五折！
关键点来了，" 谣言 + 打折 " 的消息，越传越大，东方甄选虽然出来澄清了：
不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号 " 自营产品直播间 " 也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，请大家不要误读哈
但这条澄清并没有引起足够的关注，反而是一堆有关 " 东方甄选直播间被关 " 和 " 东方甄选 app 直播间打折 " 的相关讨论越来越多，进而开始关注直播间平台和主播之争、公域和私域流量之争，甚至还上升到了抖音直播带货和视频号直播带货之争。以一条 " 谣言热搜 " 吸引了巨大的流量，再迅速把话题往 " 东方甄选 app 直播间全场八五折 " 上转移，公关为业务带去了巨大的下载量。其实从 7 月 26 日开始，东方甄选就开启了猛推各种新闻的模式，官方微博不停更新。具体可以回看时间轴。直到 8 月 1 日，股价逆势大涨 7%。从一个突发事件，到一则谣言热搜，再到八五折的快速策略，以及公关借势猛推新闻，短短 4 天，东方甄选不仅完成了从公关到业务的赋能，还拉了一波股价，让资本市场接受了 "app 直播 " 的资本故事。
3
抖音公关全程 " 闭嘴 "，也是帮了大忙
大叔不得不佩服东方甄选的公关团队。即实现了面子（你先关我的），又实现了里子（4 天 app 卖了 1.1 亿，股价涨 20%）。
当然，这也要感谢抖音的公关团队，正是他们全程的不回应，给了东方甄选唱独角戏的机会。
不过从抖音的角度来看，确实挺难回应的。人家叫委屈在先，也是事实，天下又苦 " 秦 " 久矣，你有委屈也得咽在肚里，似乎回应啥都会被骂。反而是董宇辉、俞敏洪和小孙越为抖音着想，越强调东方甄选和抖音关系很好，是互相成就的，尽快改正错误 …… 反而越让抖音下不来台。
这招真的高啊！
再回看东方甄选的品牌 " 人设 "，从一开始就立得很高：在教培行业被大清扫后，俞敏洪带来一群英语老师 " 下岗再就业 "，董宇辉从默默无闻的农村男孩一步步靠着自己的能力成为了 " 国民女婿 "，直播间里落泪，誓言要把新东方的老师都请回来 …… 不仅从来没有塌方，反而是越垒越高，形成了自己的品牌壁垒！
很多年，都有一种说法，公关是打造品牌人设的，是一个慢功细活，公关很难对业务有可量化的挂钩指标，最直接的就是：公关无法直接实现带货！
这可能也是这几年 " 公关费用被砍得最多的 " 原因之一。
但在直播时代 + 自媒体时代 + 去中心化传播时代，我们已经多次看到制造或者借势一个公关事件，对业务的巨大拉动力，比如：张兰、鸿星尔克、白象方便面等等。
从东方甄选这个案例来看，公关对业务的拉动也是比较清晰的，且从策略到执行都非常到位。当然，这个 " 功 " 肯定不能全靠公关，但公关确实成为了重要一环。
希望东方甄选的这套打法，对你有启发。
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